บทนำ
แนวคิดทางการตลาดมีมากมายหลายแนวทาง มีผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาดหลายท่าน ได้พยายามแบ่งยุคการตลาดออกเป็นยุคๆ จากการศึกษา ผู้เขียนพบว่าการตลาดในกรุงเทพฯ จะดำเนินการตลาดตามหลังแนวคิดการตลาดทางประเทศตะวันตกอยู่ร่วม 10 ปี ดังนั้นผู้เขียนจึงขอใช้ยุคการตลาดในฝั่งประเทศตะวันตกเป็นเกณฑ์การแบ่งยุคการตลาดในกรุงเทพฯ ตามความเข้าใจของผู้เขียนไว้พอสังเขป เพื่อจะได้นำเข้าสู่ประเด็นเรื่องการส่งเสริมการตลาดต่อไป
ยุคที่ 1 ยุคหลังสงครามโลก ประเทศตะวันตก ได้เกิดแนวคิดเรื่องส่วนประสมทางการตลาด (the marketing mix) การวิเคราะห์วงจรชีวิตทางการตลาด (product life cycle) ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (brand image) และมีการใช้แนวคิดมุ่งตลาด (the marketing concept) ต่อมาประมาณปี ค.ศ. 1980 ซึ่งเป็นยุคที่มีความไม่แน่นอนทางการตลาด ได้เกิดแนวคิดเรื่องสงครามการตลาด (marketing warfare) การตลาดระดับโลก (global marketing) การตลาดระดับท้องถิ่น (local marketing) การตลาดเพื่อบริหารปัจจัยภายนอก (mega-marketing) การตลาดทางตรง (direct marketing) การตลาดภายใน (internal marketing) และการตลาดเน้นการบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้า และหลังจากนั้นอีก 10 คือในปี ค.ศ. 1990 ได้เกิดแนวคิดทางการตลาดแนวใหม่ขึ้น คือ การตลาดอารมณ์ (emotional marketing) การตลาดประสบการณ์ (experiential marketing) การตลาดอินเทอร์เน็ต และการตลาดเพื่อการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (internet and e-business) การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด (sponsorship marketing) และจริยธรรมทางการตลาด (marketing ethics)
ยุคที่ 2 ตั้งปี ค.ศ. 2000 จึงถึงปัจจุบัน ได้เกิดแนวคิดการตลาดในมุมมองอื่น คือ การตลาดเพื่อผลตอบแทนการลงทุน (ROI marketing) การตลาดเพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์ (brand equity marketing) การตลาดเพื่อเพิ่มความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับกลุ่มลูกค้า (customer equity marketing) การตลาดเพื่อเสริมสร้างความรับผิดชอบต่อสังคม (social responsibility marketing) พลังแห่งผู้บริโภค (consumer empowerment) การตลาดโซเชียลมีเดีย (social media marketing) การตลาดของแท้ (authenticity marketing) การตลาดแบบร่วมกันสร้าง (co-creation marketing) และส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (promotion mix)
ยุคการตลาดในอนาคต การตลาดยุคในอนาคตยังคงมีเป้าหมายที่จะให้ผู้บริโภคพึงพอใจเช่นเดียวกับการตลาดในยุคปัจจุบัน แต่การตลาดในอนาคตจะสร้างสรรค์ประโยชน์แก่ผู้บริโภค ด้วยการเสนอทางออกเพื่อแก้ไขปัญหาสังคมได้อีกด้วย ด้วยหลักของค่านิยม และจิตวิญญาณของผู้บริโภค เพื่อมาช่วยเสริมให้การตลาดอารมณ์ (emotional marketing) ด้วยคำว่า “การตลาดจิตวิญญาณผู้บริโภค” แนวคิดด้านการตลาดในอนาคตจะประกอบด้วย การร่วมกันสร้าง (co-creation) ชุมชนนิยม (communi-tization) และการสร้างบุคลิกลักษณะเฉพาะ (character building)
BANGKOK MARKETING
การทำการตลาดในกรุงเทพฯ ยังคงใช้แนวคิดการตลาดอยู่ในช่วงยุคที่ 1 และกำลังก้าวเข้าในยุคที่ 2 ในไม่ช้า อย่างเช่นบริษัทมหาชนขนาดใหญ่บางบริษัทในกรุงเทพฯ กำลังมุ่งเน้นการตลาดเพื่อผลตอบแทนการลงทุน (ROI marketing) การตลาดเพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์ (brand equity marketing) การตลาดเพื่อเพิ่มความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับกลุ่มลูกค้า (customer equity marketing) การตลาดเพื่อเสริมสร้างความรับผิดชอบต่อสังคม (social responsibility marketing) พลังแห่งผู้บริโภค (consumer empowerment) การตลาดโซเชียลมีเดีย (social media marketing) การตลาดของแท้ (authenticity marketing) และการตลาดแบบร่วมกันสร้าง (co-creation marketing) แต่ในทางกลับกันกระแสการก้าวข้ามไปในยุคการตลาดในอนาคต ที่มีแนวคิดการตลาดที่จะขับเคลื่อนด้วยค่านิยม (the values-driven) แทนที่จะมองกลุ่ม เป้าหมายเป็นเพียงผู้บริโภคธรรมดาๆ นักการตลาดยุคในอนาคตจะมองผู้บริโภคในฐานะมนุษย์อย่างสมบูรณ์ที่จะประกอบด้วยความคิด (mind) จิตใจ (heart) และจิตวิญญาณ (spirit) เนื่องจากผู้บริโภคพยายามมองหาสิ่งที่มาช่วยบรรเทาความกังวลในเรื่องต่างๆ เพราะในสังคมปัจจุบันเต็มไปด้วยความสับสน วุ่นวาย มีแต่ปัญหาที่ต้องคอยตามแก้อยู่ทุกวินาที ดังนั้นผู้บริโภคจะพยายามมองหาบริษัทหรือผู้ผลิตสินค้าที่มี พันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยม ที่เข้าใจและตอบสนองความการสูงสุดในด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมได้ ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่สินค้าที่มีหน้าที่ทำงานตามที่กำหนดไว้ และให้แค่ความพึงพอใจทางอารมณ์เท่านั้น แต่ยังต้องการความเติมเต็มความปรารถนาทางจิตวิญญาณ (human spirit fulfillment) จากสินค้า และบริการที่เลือกอีกด้วย
Philip Kotler ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาดได้กล่าวไว้ว่า การตลาดในยุคอนาคตนั้น ผู้บริโภคที่เป็นมนุษย์โดยสมบรูณ์จะต้องมีองค์ประกอบพื้นฐาน 4 อย่าง คือ ร่างกาย ความคิดที่คิดวิเคราะห์ได้เสรี จิตใจที่รู้สึกถึงอารมณ์ต่างๆได้ และจิตวิญญาณซึ่งเป็นศูนย์รวมของจิต ปรัชญาของการตลาดอนาคตในแนวคิดของ Philip Kotler จะมีความหมายที่อธิบายได้ถึงรูปภาพสามเหลี่ยมความสัมพันธ์ที่แบรนด์ (brand) ตำแหน่งทางการตลาด (positioning) และจุดแตกต่างที่สมบูรณ์ โดยมีชื่อว่าโมเดล 3i ซึ่งประกอบด้วย 1) อัตลักษณ์ของแบรนด์ (brand image) 2) คุณค่าของแบรนด์ (brand integrity) และ 3) ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (brand image) ดังภาพ
ภาพโมเดล 3i (Kotler, 2012)
การตลาดในกรุงเทพฯ ยังคงดำเนินการทางการตลาดด้วยกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด 4P’s (product price place promotion) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดในยุคที่ 1 แต่ในบางบริษัทในกรุงเทพฯ ก็เริ่มมีการดำเนินการทางการตลาดในยุคที่ 2
ประเทศไทยซึ่งเป็นประเทศเกษตรกรรม และกำลังจะเข้าสู่ประเทศอุตสาหกรรมในเร็ววันนี้ จะเห็นได้จากกรุงเทพฯ และปริมณฑลที่เริ่มมีโรงงานต่างๆ เกิดขึ้นอย่างมากมายแทนที่เลือกสวนไร่นา ดังนั้นจึงเปรียบได้ว่ากรุงเทพฯ และปริมณฑล กำลังจะเข้าสู่ยุคอุตสาหกรรม เฉกเช่นเดียวกับประเทศตะวันตก ที่ใช้เครื่องจักรกลเป็นเทคโนโลยีหลัก มีการตลาดที่ขายสินค้าที่ผลิตได้จากโรงงาน การออกแบบการผลิตสินค้าเพื่อขายคนจำนวนมากในตลาดมวลชน หรือเรียกกว่า “ตลาดแมส” (mass market) เป้าหมายสำคัญในการผลิตคือ ผลิตสินค้ามาตรฐานเดียวกันจำนวนมากเพื่อให้ต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด และตั้งราคาขายให้ถูกลงเพื่อให้ลูกค้าจำนวนมากซื้อหามาใช้ได้ โดยการตลาดในยุคนี้เป็นยุคที่การตลาดยึดสินค้าเป็นสำคัญ (the product-centric era)
ปัจจุบันกรุงเทพฯ มีการทำการตลาดที่มุ่งทางสารสนเทศ (the information age) เพื่อจะกำลังก้าวข้ามเข้าสู่ยุคที่ 2 โดยมีเทคโนโลยีเป็นแรงขับเคลื่อน การตลาดในยุคที่ 2 นี้ มีการทำการตลาดที่ไม่ง่ายเหมือนแต่ก่อน เพราะผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น และความสามารถที่จะเปรียบเทียบข้อเสนอของสินค้าที่มีลักษณะคล้ายๆ กันได้ไม่ยาก ผู้บริโภคสามารถประเมิน และกำหนดคุณค่าของสินค้า นอกจากนี้แต่ละคนยังมีรสนิยม และความชื่นชอบเฉพาะตัวที่แตกต่างกัน นักวางแผนการตลาดจึงได้ออกแบบตลาดออกเป็นส่วนๆ (segment) และพัฒนาสินค้าที่มีคุณสมบัติ และข้อเสนอที่ตรงตามใจผู้บริโภค เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม โดยมีสโลแกนที่เคยได้ยินกันบ่อยๆว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” (customer is King) ซึ่งสโลแกนนี้ใช้ได้ดีจากอดีตจนถึงปัจจุบัน ตามหลักการนี้ ผู้บริโภคจะเป็นฝ่ายได้เปรียบ เนื่องจากว่าผู้ผลิตสินค้าต่างเอาอกเอาใจลูกค้าในเรื่องความต้องการ (needs) และความอยากได้ (wants) ของผู้บริโภค สินค้าประเภทเดียวกัน ชนิดเดียวกันแต่มีให้เลือกมากมายหลายแบบ ทั้งแบบที่เน้นให้ความสำคัญกับการใช้งาน แบบทางเลือก และแบบสั่งทำให้ตรงความต้องการของผู้บริโภคโดยตรง เพื่อจะได้ขายสินค้าได้มากขึ้นนั่นเอง และยังให้ความสำคัญในการเข้าถึงความคิด (mind) และจิตใจ (heart) ของผู้บริโภค โดยแนวคิดการตลาดนี้จะให้ผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลาง และนักการตลาดยังคิดว่าผู้บริโภคเป็นเป้านิ่งของการทำการตลาด เพราะคิดว่าผู้บริโภคไม่สามารถแสดงความคิดเห็นหรือตอบโต้ได้
ส่วนแนวโน้มการตลาดของกรุงเทพฯ ในอนาคตนั้น ยังคงอยู่ในระหว่างยุคที่ 1 กับยุคที่ 2 และกระแสแนวโน้มการตลาดในอนาคตที่กล่าวถึงการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยค่านิยม (the values-driven era) แทนที่จะมองกลุ่มเป้าหมายเป็นเพียงผู้บริโภคธรรมดาๆ นักการตลาดในยุคอนาคตจะต้องมองผู้บริโภคในฐานมนุษย์อย่างสมบูรณ์ที่จะประกอบด้วยความคิด (Mind) จิตใจ (Heart) และที่เพิ่มเติมมาคือ จิตวิญญาณ (Spirit) เนื่องจากผู้บริโภคพยายามมองหาสิ่งที่มาช่วยบรรเทาความกังวลในเรื่องต่างๆ เพราะในสังคมปัจจุบันเต็มไปด้วยความสับสน วุ่นวาย มีปัญหามากมาย ดังนั้นผู้บริโภคจะมองหาบริษัทหรือผู้ผลิตสินค้าที่มี พันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยม ที่เข้าใจและตอบสนองความการสูงสุดในด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมได้ ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่สินค้าที่ตัวสินค้าทำงานตามหน้าที่ที่กำหนด และให้ความพึงพอใจทางอารมณ์เท่านั้น แต่ยังต้องการความเติมเต็มความปรารถนาทางจิตวิญญาณ (human spirit fulfillment) จากสินค้าและบริการที่เลือกอีกด้วย
การตลาดในยุคอนาคตยังคงมีเป้าหมายหลักที่จะทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจเช่นเดียวกับการตลาดในยุคปัจจุบัน แต่การตลาดในอนาคตจะสร้างสรรค์ประโยชน์แก่ผู้บริโภค ด้วยการเสนอทางออกเพื่อแก้ไขปัญหาสังคมได้อีกด้วย จากหลักของค่านิยม และจิตวิญญาณของผู้บริโภค เพื่อมาช่วยเสริมให้การตลาดอารมณ์ (emotional marketing) สมบรูณ์ขึ้น ด้วยคำว่า “การตลาดจิตวิญญาณ ผู้บริโภค”
เพื่อที่จะได้มองเห็นภาพในเข้าใจในเรื่องการตลาดในแต่ละยุคมากขึ้น ผู้เขียนจึงได้แสดงตารางเปรียบเทียบ ดังนี้
หลักการทางการตลาด แนวคิดด้านการตลาดในปัจจุบัน แนวคิดด้านการตลาดในอนาคต
การบริหารผลิตภัณฑ์
(product management) 4P’s (ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่จำหน่าย และการส่งเสริมการขาย ร่วมกันสร้าง
(co-creation)
การบริหารลูกค้า
(customer management) STP (การแบ่งส่วนตลาด กำหนดตลาด และการวางตำแหน่งทางการตลาด) ชุมชนนิยม
(communitization)
การบริหารแบรนด์
(brand mangement) การสร้างแบรนด์
(brand building) การสร้างบุคลิกลักษณะเฉพาะ
(character building)
ตารางเปรียบเทียบการตลาดปัจจุบันกับการตลาดอนาคต
(ประยุกต์ใช้จาก Kotler, 2012)
จากที่ได้เกริ่นนำเพื่อให้ผู้อ่านได้เข้าใจหลักการตลาดในแต่ละยุคพอสังเขปแล้ว ต่อไปจะขอกล่าวถึง “การส่งเสริมการตลาด” ที่เป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาที่กล่าวถึงในส่วนต่อไป
การส่งเสริมการตลาด
การส่งเสริมการตลาด (promotion) หมายถึง กระบวนการทางด้านการติดต่อสื่อสารทางการตลาด ระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขาย และผู้เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ เพื่อเป็นการให้ข้อมูลชักจูงใจ หรือตอกย้ำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อ รวมทั้งเพื่อให้เกิดอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงความเชื่อ ทัศนคติ ความรู้สึก และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
ดังนั้นการส่งเสริมการตลาดจึงเป็นการประสานงานของผู้ขายที่จะพยายามใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแจ้งข้อมูล และจูงใจเพื่อขายสินค้า และบริการหรือส่งเสริมความคิด การส่งเสริมการตลาดถือเป็นหน้าที่หนึ่งของการตลาด เพื่อการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยข่าวสารอาจจะเป็นข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ราคา หรือคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายก็ได้
วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด
1. เพื่อแจ้งข่าวสาร (to inform) เป็นการให้ข้อมูล ข้อเท็จจริง ข่าวสารแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้เกิดการรับทราบข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ
2. เพื่อจูงใจ (to persuade) เป็นการสื่อสารเพื่อชักจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท
3. เพื่อเตือนความทรงจำ (to remind) เป็นการสื่อสารทางการตลาดเพื่อย้ำเตือนกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการจดจำในตรายี่ห้อของสินค้าหรือบริการ
กระบวนการติดต่อสื่อสาร
1. สภาพของการสื่อสาร (communication context) คือ สภาพแวดล้อมที่กระตุ้นหรือจำกัดการสื่อสารในขณะที่การสื่อสารเกิดขึ้น ซึ่งจะทำให้การสื่อสารนั้นเด่นชัดหรือคลุมเครือ
2. แหล่งข่าว และผู้ส่งสาร (source and sender) คือ ผู้ที่คัดเลือกสารต่าง ๆ แล้วทำการส่งต่อไปยังผู้รับสาร ซึ่งอาจจะเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล หรือหน่วยองค์กรต่าง ๆ และในขณะเดียวกันก็ต้องเป็นผู้รับสารเมื่อมีการติดต่อสื่อสารเกิดขึ้น
3. การเข้ารหัส (encoding) คือ กระบวนการของการแปลความคิดให้เป็นข้อความที่มีความหมาย เพื่อให้เกิดความเข้าใจระหว่างผู้ส่งและผู้รับ ดังนั้นผู้ส่งข่าวสารจะต้องคิดให้รอบคอบเสียก่อนว่าควรจะสื่อสารอย่างไรผู้รับจึงจะเข้าใจ
4. ข่าวสาร (message) กระบวนการเข้ารหัสนั้นจะนำไปสู่ การพัฒนาเป็น “ข่าวสาร” โดยข่าวสารนั้นจะประกอบไปด้วยสารสนเทศหรือความหมายที่แหล่งข่าวต้องการที่จะส่ง
5. ช่องทางของการสื่อสาร (communication channel) หรือสื่อ (medium) คือ สื่อกลางหรือวิธีการที่ใช้นำข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ โทรศัพท์ ภาพยนตร์ นิตยสาร จดหมาย เป็นต้น
6. การถอดรหัส (decoding) คือ กระบวนการของผู้รับในการแปลความข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบที่มีความหมาย ที่ผู้รับข่าวสารสามารถนำไปใช้ได้ โดยการถอดรหัสนั้นจะขึ้นอยู่กับประสบการณ์ การรับรู้ ทัศนคติ และค่านิยมของผู้รับสาร นอกจากนี้สภาพแวดล้อมทางด้านวัฒนธรรม สังคม บทบาท และฐานะก็ยังเป็นอีกตัวหนึ่งที่มามีอิทธิพลต่อการถอดรหัส
7. ผู้รับสาร (receiver) หรือจุดหมายปลายทาง (destination) คือ บุคคลที่ผู้ส่งข่าวสารต้องการให้ได้รับข่าว อาจเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์กร ผู้รับสารต้องมีความสามารถในการฟังให้เข้าใจ อ่านให้รู้เรื่อง และคิดให้เป็นจึงจะสามารถรับข่าวสารและแปลความหมายของข่าวสารได้
8. สิ่งรบกวน (noise) คือ สิ่งที่เป็นอุปสรรคที่เกิดขึ้นในระหว่างการติดต่อสื่อสาร ซึ่งมีผลกระทบต่อความมีประสิทธิผลของการสื่อสาร เช่น เสียงรถวิ่งไปมา ความแตกต่างด้านวัฒนธรรม การออกเสียงไม่ชัดเจน เป็นต้น
9. การตอบสนอง (response) คือ ปฏิกิริยาตอบสนองของผู้รับสารหลังจากที่ได้รับข่าวสาร
10. ข้อมูลย้อนกลับ (feedback) เป็นส่วนหนึ่งของการตอบสนอง คือการสื่อสารกลับไปยังผู้ส่งสาร ซึ่งถือเป็นเครื่องมือในการประเมินประสิทธิผลของข่าวสารที่ส่งไป ที่จะบอกให้ผู้ส่งสารทราบว่าสารที่ผู้ส่งส่งไปนั้นเป็นที่เข้าใจของผู้รับมากน้อยเพียงใด
ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (IMC)
เป็นเครื่องมือพื้นฐานที่ใช้ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสารทางการตลาดขององค์การ ประกอบด้วย
1. การโฆษณา (advertising)
2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion)
3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling)
4. การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (publicity and
public relations)
5. การตลาดทางตรง (direct marketing)
การสื่อสารการตลาดแบบส่งเสริมการตลาด (IMCC)
เป็นกลยุทธ์การประสานงาน และการรวมความพยายามทางการตลาดของบริษัท และการติดต่อสื่อสารเพื่อส่งเสริมการตลาดหลายเครื่องมือ เพื่อให้ข่าวสาร และภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกันและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน หรือหมายถึงการที่บริษัทหนึ่งสามารถประสมประสานการสื่อสารการตลาดหลายเครื่องมือเพื่อส่งข่าวสารเกี่ยวกับองค์การและผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันและจับใจลูกค้า
การส่งเสริมการขาย
การส่งเสริมการขายคืออะไร การส่งเสริมการตลาดเป็นเครื่องมือสำคัญอย่างที่สอง ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาด ที่ทำหน้าทีควบคู่สัมพันธ์กันกับการโฆษณา แต่มีลักษณะแตกต่างกัน กล่าวคือ หน้าที่หลักของการโฆษณา คือ การมุ่งเน้นให้เกิดการรับรู้ (awareness) ในกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งให้เหตุผลด้วยว่าทำไมควรซื้อ (reason to buy) ส่วนหน้าที่หลักของการส่งเสริมการขาย คือ การกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ โดยการใช้สิ่งจูงใจเป็นตัวชักนำ (incentive to buy) หรือหากพิจารณาในแง่ของวัตถุประสงของการสื่อสารการโฆษณา มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้และความเข้าใจ หรือเพื่อให้บรรลุขั้นการรับรู้ (cognitive stage) และเพื่อให้บรรลุขั้นแสดงพฤติกรรม (behavioral stage) หรือการซื้อนั่นเอง และความแตกต่างอีกอย่างหนึ่งก็คือ การโฆษณาเป็นความพยายามเพื่อให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในระยะยาว ส่วนการส่งเสริมการขาย เป็นความพยายามเพื่อให้ยอดขายสูงขึ้นในระยะสั้น
การส่งเสริมการขายในฐานะเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดอย่างหนึ่ง Mr. Belch and Mr. Belch ได้กล่าวไว้ว่าการส่งเสริมการขาย (sales promotion) คือการทำกิจกรรมต่างๆ ทางการตลาดที่จัดทำขึ้นเพื่อเสนอคุณค่า หรือสิ่งจูงใจพิเศษสำหรับผลิตภัณฑ์ ให้กับกองกำลังฝ่ายการขาย ผู้จัดจำหน่าย หรือผู้บริโภคสุดท้าย โดยมีจุดมุ่งหมายสำคัญเพื่อกระตุ้นให้เกิดการขายในทันที (Belch and Belch. 1993: pp 574) จากนิยามนี้ จะเห็นได้ว่าการส่งเสริมการขายช่วยให้เกิดการขายขึ้นได้ เพราะการใช้สิ่งจูงใจโดยตรง เพื่อเสริมสร้างคุณค่าพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาให้สูงขึ้น ในจิตใจของผู้จัดจำหน่าย ผู้ทำหน้าที่เป็นผู้ขาย และผู้บริโภค เช่น การลดราคาให้ต่ำลงเป็นสิ่งจูงใจอย่างหนึ่ง อันเป็นสิ่งนำเสนอที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณค่าเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับจำนวนเงินที่จะต้องจ่ายไปกับการซื้อตามปกติ หรือการแจกของแถมฟรีเมื่อซื้อสินค้า ซึ่งถือเป็นสิ่งจูงใจพิเศษ ที่ทำให้คุณค่าของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน เมื่อเทียบกับจำนวนเงินที่ต้องจ่ายเท่าเดิม
การส่งเสริมการขาย มีบทบาทสำคัญอย่างมากในปัจจุบัน นักการตลาดส่วนมากยอมรับว่าการใช้การโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว ย่อมไม่เพียงพอแล้ว ที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์เคลื่อนย้ายจากชั้นวางสินค้าไปสู่มือผู้บริโภค นักการตลาดส่วนใหญ่ในปัจจุบันจึงหันไปใช้วิธีการส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือประกอบ โดยมุ่งเน้นวิธีการกระตุ้นการขาย ทั้งผู้บริโภคโดยตรง รวมทั้งมุ่งเน้นที่คนกลาง ผู้ทำหน้าที่ในการนำสินค้าไปจำหน่ายอีกด้วย การส่งเสริมการขายมีหลายรูปแบบ ดังผู้เขียนจะได้อธิบายไว้พอเข้าใจ
การแจกของตัวอย่าง
การแจกของตัวอย่างสามารถใช้ได้หลายรูปแบบ โดยผู้บริโภคอาจจะได้รับของตัวอย่างฟรี แม้ว่าการแจกของตัวอย่างนั้นจะเป็นรูปแบบที่มีค่าใช้จ่ายมาก แต่ก็มีประสิทธิภาพมากที่สุด ในการทำให้เกิดการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ โดยการแจกของตัวอย่างส่วนมาก จะนิยมทำเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือตราสินค้าใหม่ๆ ที่ออกสู่ตลาด
การใช้คูปอง
การใช้คูปอง คือ การกำหนดมูลค่าการลดราคาเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าตามที่กำหนดบนคูปองนั้นๆ โดยคูปองอาจจะถูกแจกจ่ายผ่านทางสื่อต่างๆ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร การใส่ลงไปในหีบห่อ การแจกในร้านขายสินค้า ทางเว๊ปไซค์หรือทางจดหมายก็ได้ ส่วนมากการแจกจ่ายคูปองนั้นเป็นความพยายามที่จะเข้าถึงลูกค้านั่นเอง
การใช้ของแถม
เป็นการให้สิ่งของแก่ลูกค้าฟรีๆ เพื่อจะสนับสนุนให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า โดยส่วนมากแล้วของแถมจะมีประสิทธิภาพเพียงชั่วคราวเท่านั้น แต่ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี อีกทั้งยังเป็นการขยายฐานกลุ่มลูกค้า ด้วยการสร้างความดึงดูดใจกับลูกค้าใหม่ๆ ทั้งนี้ของแถมอาจจะอยู่ในหีบห่อสินค้า วางอยู่กับหีบห่อที่สามารถมองเห็นได้ แจกในร้านค้า เป็นต้น
การแข่งขัน และการจับฉลาก
การแข่งขันต้องอาศัยทักษะและความสามารถ ซึ่งได้รับการสนับสนุนเงินรางวัลจากตราสินค้านั้นๆ ส่วนการจับสลากหรือการจับรางวัล เป็นรูปแบบการส่งเสริมการขายอย่างหนึ่ง ที่มีการเสนอของรางวัลให้กับลูกค้าที่โชคดี ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับโอกาสหรือโชคของลูกค้าที่เข้าร่วมคนไหนจะได้รับรางวัลนั่นเอง
การลดราคา
เป็นอีกรูปแบบหนึ่งที่มุ่งเน้นการเพิ่มยอดขาย ปกติแล้วการลดราคาจะแสดงอยู่ทางด้านขวาของบรรจุภัณฑ์ การลดราคามักจะอยู่ในช่วง 10-25% ของราคาปกติ
โปรแกรมการสะสม
โปรแกรมการสะสมเป็นการส่งเสริมการขายแบบหนึ่ง ที่มีความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และใช้เพื่อสร้างความภักดี ด้วยการแนะนำรายการเพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าสะสมแต้ม และคืนกำไรเป็นของสมนาคุณ หรืออาจจะแลกของรางวัล หรือบริการพิเศษอื่นก็ได้ ซึ่งรูปแบบนี้จะช่วยกระตุ้น ให้เกิดการใช้สินค้า และบริการ ของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อตราสินค้า อีกทั้งเป็นการรักษา และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย
การส่งเสริมการตลาดในปัจจุบันจะมีการสังเกตพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเสียก่อน โดยเครื่องมือที่ใช้กันมากคือ การวิจัยการตลาด แต่ถ้าต้องการข้อมูลที่ถูกต้องก็มีบริษัทที่ทำวิจัย และขายข้อมูลแก่ลูกค้าทั้งบริษัทของไทยและบริษัทต่างชาติที่เข้ามาเปิดสาขาในไทยในขณะนี้ อาทิ บริษัท เอซี นิวสัน (ประเทศไทย) จำกัด หรือแม้แต่สถาบันการศึกษาก็ได้ทำวิจัย และขายข้อมูลแก่ผู้ที่สนใจ ดังนั้นผู้ประกอบการต่างๆ จึงได้หันมาสนใจในส่วนของวิจัยการตลาด และคำนึงถึงข้อเสนอของผู้บริโภคก่อน ย่อมทำให้ทำธุรกิจสามารถแข่งขันได้
การวางแผนการส่งเสริมการตลาดที่ดี จะต้องรู้ในสิ่งที่ซ้อนอยู่ในตราสินค้า คือความทันสมัย และเทคโนโลยีในการออกแบบ และการผลิต และจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมรับ และเชื่อมั่นในตราสินค้า คงเป็นปัญหาที่นักการตลาดต้องพยายามศึกษากล่องดำ (black box) ของผู้ซื้ออยู่เสมอ โดยผู้บริโภคมักเลือกสินค้าและบริการที่ให้คุณค่ามากที่สุด ดังนั้นการที่จะชนะและรักษาไว้ซึ่งลูกค้า เราควรเข้าใจความจำเป็นและกระบวนการซื้อ และธุรกิจต้องให้มากกว่าคู่แข่งขันปฏิบัติ ทั้งการกำหนดตัวเองด้วยราคาที่สูงกว่าพร้อมคุณค่าที่เหนือกว่าโดยการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เด่นชัดแต่มีคุณค่าเท่าเดิม และทำการส่งเสริมการตลาดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
การส่งเสริมการตลาดในกลยุทธ์ 4P’s ถ้านำมาเปรียบเทียบกับกลยุทธ์ 4C’s จะได้ความหมายที่ใกล้เคียงกับการสื่อสารระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อในกลยุทธ์ 4C’s นั่นเอง
การส่งเสริมการตลาด ไม่ว่าจะเป็น ลด แลก แจก แถม ก็ควรมีการนำเสนอสินค้า และบริการที่ดีเลิศ กิจการควรต้องส่งมอบคุณภาพ และบริการที่อยู่ในสัญญาตกลงกันไว้ด้วยการกระทำ การที่จะสร้างความแตกต่างจากผู้อื่น เพื่อจะได้เป็นแนวทางในการวางแผนทำการส่งเสริมการตลาด จึงควรมีการกำหนดความแตกต่าง (Kotler 1996. P.256) ในแต่ละด้าน ดังที่จะกล่าวให้พอเข้าใจโดยสังเขป ดังนี้
ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์
ธุรกิจเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะมาตรฐานที่สูงกว่า โดยเฉพาะสินค้าโภคภัณฑ์ เช่น ผัก ผลไม้ โลหะ ที่แทบสร้างความแตกต่างได้ยาก แต่การสร้างความแตกต่างอาจสร้างด้วยการเสนอทางด้านการรับรู้ด้วยเครื่องมือการส่งเสริมการตลาด การสร้างการรับรู้ด้วยต้นกำเนิด เช่น เบียร์ที่ดีที่สุดต้องมากจากเยอรมัน โดยเฉพาะเบียร์มิดไวด้า คือ ชื่อเมืองที่เป็นต้นกำเนิดของเบียร์เริ่มแรก) หรือแม้แต่ปัจจุบันกระบวนการผลิตก็สามารถนำเป็นจุดเด่นของสินค้าโภคภัณฑ์ได้ เช่น ข้าวออร์แกนิกเป็นข้าวไทยที่เพาะปลูกโดยไม่ใช้สารเคมี แต่ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องผ่านกระบวนการ และแปรรูปผลิตภัณฑ์เหล่านี้ย่อมมีระดับของการสร้างความแตกต่างได้มากมาย ทั้งในแง่คุณสมบัติประสิทธิภาพ ความทนทาน การออกแบบ หรือแม้แต่ตัวบรรจุภัณฑ์
ความแตกต่างด้านบริการ
ความแตกต่างที่เพิ่มเติมในลักษณะผลิตภัณฑ์ คือ การบริการที่เหนือกว่า ไม่ว่าทางด้านความรวดเร็ว ความสะดวกสบาย หรือการเอาใจใส่ในการดูแลและการขนส่ง หรือบางธุรกิจสร้างความแตกต่างด้วยการบริการอบรมให้แก่ลูกค้า
ความแตกต่างด้านบุคลากร
ธุรกิจสร้างความแข็งแกร่งทางการแข่งขันด้วยการสรรหาและฝึกอบรมพนักงานให้มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งขัน การฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากรอย่างต่อเนื่อง มีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจอย่างยิ่ง
ความแตกต่างด้านช่องทางการจัดจำหน่าย
การสร้างความได้เปรียบในการจัดจำหน่ายเป็นความพยายามที่ธุรกิจทำให้ผลิตภัณฑ์มีพร้อมสำหรับการซื้อหา และสามารถหาซื้อได้ง่าย และสะดวกสำหรับกลุ่มเป้าหมาย เดิมการจัดจำหน่ายอาจผ่านร้านค้า แต่ในยุคปัจจุบันการสร้างความแตกต่างคือการค้าแบบไม่มีร้านค้า รวมทั้งการเพิ่มสมาชิกช่องทาง อาจทำเป็นร้านค้าแบบองค์กร เช่น ธุรกิจเฟรนไซส์
ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์
เมื่อการแข่งขันเสนอสิ่งที่เหมือนกัน ผู้ซื้อจักเป็นผู้แยกความแตกต่าง โดยใช้ตราสินค้า ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต้องเสริมสร้างและรักษาภาพลักษณ์ (image) ไว้ให้แตกต่างจากผู้อื่น ลักษณะของตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จไม่ได้มาจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการดำเนินการต่อเนื่องในการสร้างความเป็นเอกลักษณ์ (identity-building program) โดยใช้เครื่องมือสื่อทางภาพ และเสียง การพัฒนาภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งต้องอาศัยเวลา ความอดทนและความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่ทำได้ในชั่วเวลาระยะสั้นและมิใช่การใช้เพียงสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่ต้องอาศัยการร่วมมือร่วมใจภายในองค์กร พร้อมกับการทำแคมเปญอย่างต่อเนื่อง หรือที่เรียกว่าการติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (IMC-Integrated Marketing)
นโยบายของรัฐบาลได้มีการสนับสนุนการสร้าง “แบรนด์” สินค้าไทยโดยการใช้ความช่วยเหลือสินค้าส่งออกในหมวดต่างๆ โดยการสร้าง “แบรนด์” สินค้าไทย “Thailand: Diversity and Refinement” ขึ้นเป็นสัญลักษณ์แสดงว่าสินค้านั้นมาจากประเทศไทย มีความหลากหลายและมีการผลิตที่ประณีต พิถีพิถัน เหตุผลที่สร้างแบรนด์ เพื่อสร้างความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้านั้น เกิดความรู้สึกผูกพันและมีสัมพันธภาพ ที่แข็งแกร่ง รวมทั้งการเปลี่ยนสถานะจากการเป็นผู้รับจ้างผลิตมาเป็นผู้ผลิตสินค้า “แบรนด์” ของตนเอง จึงจะได้ผลกำไรเต็มที่ เพราะตราบใดที่ “แบรนด์” เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ก็จะมีผู้ต้องการสั่งไปขายเสมอ
บริษัทขนาดเล็กอาจทำการแข่งขันกับผู้นำในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีกำไร จึงต้องนำกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ 4P’s หรือ 4C’s มาใช้เพื่อตอบสนองต่อการตลาด รวมทั้งการสร้างข้อเสนอแก่ตลาด และผลประโยชน์ที่มีคุณค่าที่แตกต่างไปจากคู่แข่งขันอย่างต่อเนื่อง เพราะถ้าธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ และต้องมีการพัฒนา การวางแผนการส่งเสริมการตลาดที่ดี จะทำให้ไม่เสียโอกาสทางการตลาดได้
การส่งเสริมการขายด้วยการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะของสินค้า การโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรมที่ทำให้คนมาซื้อสินค้า เช่น การทำการลดราคาประจำปี หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน เป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะใช้เงินในการทำโฆษณามากหรือน้อย ก็ขึ้นกับช่องทางที่เราจะใช้ ช่องทางที่จะดี และอาจจะไม่มีค่าใช้จ่ายมากนัก คือ สื่ออินเตอร์เน็ต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่มีค่าใช้จ่ายถูก ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่าย แล้วควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่น หากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เน็ตด้วยการทำการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing)
การตลาดดิจิทัล
การตลาดดิจิทัล (digital marketing) คืออะไร หลายคนอาจจะยังสงสัย ว่าเทคโนโลยีกับการตลาดเกี่ยวอะไรกัน ความหมายของการตลาดดิจิทัล (digital marketing) คือ การทำการตลาด และการจัดจำหน่ายสินค้า หรือบริการผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต หรือเครือข่ายโทรคมนาคม ทั้งสินค้าหรือบริการที่จัดจำหน่ายผ่านช่องทางนี้ สามารถจัดส่งได้โดยตรงผ่านเครือข่ายดิจิทัลโดยการใช้การ Download หรืออาจใช้ระบบการจัดส่งแบบดั้งเดิม (fulfillment)
การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างความนิยม หรือการรับรู้ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์สินค้า หรือบริการ โดยการใช้สื่อแบบดิจิทัล อันประกอบด้วย โทรทัศน์ วิทยุ อินเตอร์เน็ต เครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ และสื่อดิจิทัล อื่นๆ เช่น ป้ายโฆษณาแบบดิจิทัล เป็นต้น การใช้เครือข่ายอินเตอร์เน็ต หรือเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ในการให้บริการต่อลูกค้าแบบออนไลน์ หรือเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า e-service การสร้างสินค้าใหม่ๆ ที่เด่นกว่าสินค้าเดิมที่มีอยู่ หรือเป็นนวัตกรรม ที่สามารถเข้าใช้ได้ผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต หรือเครือข่ายโทรคมนาคม มีชื่อเรียกว่า Cloud Computing (Winans T., Brown J., 2009)
การทำการตลาดดิจิทัล (digital marketing) ด้วยการคิดก่อนลงมือทำ โดยข้อดีของการตลาดดิจิทัล (digital marketing) คือ สามารถวัดผลได้จากจำนวนผู้ที่คลิกเข้ามาชมเว็บไซต์ หรือผู้ที่เข้ามาลงทะเบียนร่วมกิจกรรม นักการตลาดที่เดินเข้าไปของบประมาณจากหัวหน้างาน จะได้มี ความมั่นใจในระดับหนึ่งว่ามีตัวเลขกลับมารายงานแน่นอน แต่การจะได้ข้อมูลเหล่านี้ นักการตลาดต้องวางแผนไว้ตั้งแต่ต้น ไม่ว่าแผนการขาย แผนการส่งเสริมการตลาด ฯลฯ เพื่อให้ฝ่ายเทคนิคได้เตรียมระบบไว้ตั้งแต่สร้างสื่อดิจิทัล
ในสื่อดิจิทัล มีปัจจัยที่ต้องให้ความสำคัญมากที่สุดนั่นก็คือ “ข้อมูล” การนำข้อมูลในสื่อดิจิทัลที่เป็นประโยชน์เพื่อนำมาต่อยอดได้จริงเท่านั้น ลูกค้าต้องบอกเอเยนซี่ก่อนว่าอยากได้ข้อมูลอะไรบ้าง เพราะหลายครั้งลูกค้าไม่บอกก่อนว่าอยากได้ข้อมูลนี้ แล้วมาบอกทีหลัง ซึ่งเราไม่สามารถกำหนดระบบย้อนหลังให้ได้ ทั้งที่ระบบดิจิทัลเอื้อต่อการเก็บข้อมูลอย่างมาก ดังนั้นฝ่ายการตลาดของลูกค้าต้องวางแผนให้ชัดเจนก่อน เพราะข้อมูลมากเกินไป โดยที่บางอย่างก็ไม่ได้นำไปใช้ ก็จะทำให้นักท่องเว็บหรือว่าที่ลูกค้าเราเสียเวลาโดยเปล่าประโยชน์ ใครๆก็รู้ว่าการเล่นอินเทอร์เน็ตยุคนี้มีทางเลือกมาก ผู้เล่นส่วนใหญ่จะใจร้อน ถ้าเว็บไซต์ไหนโหลดนานเกินไป หรือไม่มีข้อมูลที่ต้องการ ก็จะออกจากเว็บไปอย่างรวดเร็ว ถึงจะมีการทำการส่งเสริมการตลาดที่น่าสนใจ ก็จะทำให้การส่งเสริมการตลาดดังกล่าวไม่ประสบความสำเร็จตามที่ได้ตั้งเป้าหมายไว้ ด้วยเหตุนี้ การทำการส่งเสริมการตลาดและการโฆษณาที่แนบเนียนไปกับเนื้อหาของเว็บไซต์ หรือใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปให้คนที่นั่งอยู่หน้าจอได้มีส่วนร่วมกับโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด อย่างเช่นการทำแบนเนอร์การส่งเสริมการตลาด ซึ่งขณะนี้มีการพัฒนาไปมาก ทั้งสามารถคลิกได้มากกว่าหนึ่งที่ เพื่อบอกข้อมูลในการส่งเสริมการตลาดหรือสามารถเล่นเกมส์บนแบรนด์เนอร์ เพื่อรับของรางวัลได้
อีกประเด็นหนึ่งคือเว็ปไซด์ต้องเร็วสุด ง่ายสุด เพราะว่าโลกอินเทอร์เน็ตมีเว็บไซต์น่าสนใจมากมาย ดังนั้นการโฆษณาหรือการทำการส่งเสริมการตลาดบนหน้าอินเทอร์เน็ต ควรบอกเฉพาะรายละเอียดที่เป็นสิ่งจูงใจผู้บริโภคเท่านั้น ไม่ใช้คำหรือสีสันฟุ่มเฟือยเกินความจำเป็น แม้แต่แบนเนอรก็ควรพาผู้บริโภคไปสู่หน้าเว็บไซต์ที่เป็นประโยชน์มากที่สุดไปเลย ไม่ต้องให้คลิกแล้วคลิกอีกหลายครั้ง การทำแบนเนอร์ ไม่จำเป็นว่าพอคลิกแล้วต้องเข้าไปที่หน้าแรกของเว็บไซต์องค์กรหรือร้านค้าเสมอไป
การส่งเสริมการตลาดกับสื่อดิจิทัล
สื่อดิจิทัลเปรียบเหมือนช่องทางหนึ่งในการทำการส่งเสริมการตลาด ถ้าสามารถสื่อความหมายการส่งเสริมการตลาดได้ดี จะเป็นแรงจูงใจให้ผู้ท่องเว๊ปไซค์เข้าใช้บริการ การส่งเสริมการตลาดที่ผ่านสื่อดิจิทัล ควรทำอย่างสม่ำเสมอเพื่อกระตุ้นยอดขาย และสื่อถึงภาพลักษณ์ของตราสินค้าอย่างต่อเนื่อง
ข้อดีของการส่งเสริมการตลาดบนสื่อดิจิทัล คือ มีต้นทุนในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ต่ำ แต่ก็มีข้อเสีย อยู่เหมือนกัน เพราะอาจจะไม่สามารถตอบสนองกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากนัก เนื่องจากการส่งเสริมการตลาดบนสื่อดิจิทัล เป็นการหว่านการสื่อสารกับลูกค้าในแนวกว้าง ซึ่งในบางครั้งกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงก็ไม่ได้ใช้สื่อดิจิทัลบ่อยครั้งนัก และในบางครั้งต้องยอมรับว่าสื่อดิจิทัลก็ยังมีข้อด้อยที่ไม่สามารถเข้าถึงมวลชนได้มากเท่ากับโทรทัศน์ หรือไม่สามารถสร้างประสบการณ์ได้เหมือนของจริง 100% เหมือนกับการจัดงาน Event ต่างๆดังนั้นการใช้สื่อดิจิตัลให้ได้ผลจึงต้องอาศัย Mixed Campaign ผสมผสานภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ และการส่งเสริมการตลาดควบคู่กันไป
บทสรุป
การส่งเสริมการตลาดยังคงเป็นเครื่องมือที่ดีสำหรับกรุงเทพฯในยุคนี้ เนื่องจากวัฒนธรรมของคนไทยมีความพึงพอใจในการส่งเสริมการตลาด ลด แลก แจก การให้สิ่งจูงใจเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ (extra incentive to buy) การส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือกระตุ้น (acceleration tool) และกิจกรรมการส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น และสามารถตัดสินใจซื้อได้ในเวลาทันทีทันใด การส่งเสริมการขายใช้ในการจูงใจกลุ่มต่าง ๆ 3 กลุ่ม คือ
1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (ultimate consumer) เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น ตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น เกิดการทดลองใช้ ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ดึง (pull strategy)
2. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (trade promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พ่อค้าคนกลาง (middleman) ผู้จัดจำหน่าย (distributor) หรือผู้ขาย (dealer) ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)
3. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (sales-force promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (salesman) หรือหน่วยงานขาย (sales-force) เพื่อให้ใช้ความพยายามในการขายมากขึ้น ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)
BORDEN, NEIL H. (1942). The Economic Effects of
Advertising. Homewood, 111.: Richard D. Irwin
BORDEN, NEIL H., AND M. V. MARSHALL. (1959)
Advertising Management: Text and Cases.
Homewood, III,: Richard D. Irwin
CuLLiTON, JAMES W. (1948). The Management ot
Marketing Costs. Boston: Division of Research,
Graduate School of Business Administration,
Harvard University
Thomas B Winans ,John Seely Brown. (2009). Cloud
computing, A collection of working papers.
Stephen R. Covey. (2004). The 8th Habit: From
Effectiveness to Greatness. New York: Free Press
Article and Research 